走進文化產業的“大觀園”——北京大學向勇教授專訪

走進文化產業的“大觀園”

——北京大學向勇教授專訪

執筆：溫重明

筆者按：文化產業究竟是什麼？文化產業的發展規律是什麼？澳門的文化產業又路在何方？帶着這些疑問，《藝文雜誌》奔赴北京，採訪了文化產業硏究專家，北京大學藝術學院教授，北京大學文化產業硏究院副院長向勇。

2017年7月，正值仲夏時節，北京大學的校園裏驕陽似火，濃綠生凉；蟬聲陣陣，蝶影雙雙。向勇教授的辦公室位於北大深處安靜的燕南園，毗鄰冰心夫婦曾居住的小洋樓。向教授的辦公樓也是一座小洋樓，有一個不鎖門的開放式小花園。我們從後門進去，垂蔭滴翠，門口擺着一個大瓷缸，水面飄着小花朵的睡蓮。向教授開門迎接，帶我們走過一條窄窄的走廊，下一條小樓梯，穿過兩扇門，路過一架鋼琴，最後走進精緻的西式會客廳。向教授中等身材，穿着深藍色長袖襯衣，平頭，帶眼鏡，國字臉，風度翩翩，年輕英俊。我們和他面對面坐下，中間隔着一張大玻璃矮茶几。窗簾雖然沒有拉上，室內光綫仍然非常柔和，天花板上垂下來一架很大的花飾吊燈，地面鋪着橢圓地毯，靠窗的櫃子上放着來自世界各地的藝術擺件。就這樣，《藝文》走進了文化產業的“大觀園”。

　一、追根尋源：“文化產業”一詞的來源和中國內地文化產業的發展歷程　

向勇教授告訴《藝文》，“文化產業”一詞來源於“文化工業”。在上世紀30年代，“文化工業”是一個具有批判性的詞語，是一批精英主義者對當時的文化發展進行哲學反思後提出的概念1。這些學者處於兩個背景之下，一是他們在德國生活的時候，目睹希特勒利用大衆傳媒建構政治集權。他控制了大衆傳媒，包括廣播和電視，將政治美學化，把媒體變成美化政治的工具，爲他的極權主義服務。這些精英裏的一部分逃至美國，在加州安頓下來，卻發現他們好不容易逃離了政治集權，又陷入了資本集權的控制之中。那些資本家表面上是按照民衆的需求進行生產，但也利用廣告、明星等，構建出一套資本主義文化邏輯，把民衆的選擇局限於這套邏輯之內，這些學者於是提出文化工業是對文化創造、文化多元化和文化自由的傷害的觀點。後來這個概念漸漸變得中立化，並稍帶褒義。在聯合國介入文化產業發展之後，發現通過文化產業進行的文化傳播可以成爲經濟轉型的一種非常重要的方式，所以在80年代，人們便不再將文化產業視爲一個貶義詞。

向勇，北京大學藝術學院教授、北京大學文化產業研究院副院長

中國內地的文化產業近年來發展迅速。向教授將中國內地文化產業發展進程分成三個階段2。第一個階段是初級階段，從1998年到2002年，是文化產業的觀念和政策的準備期。第二階段爲2002年到2012年，文化建設被劃分成公益性的文化事業和經營性的文化產業，文化也逐漸成爲社會各界關注和思考的對象。2012年至今是第三階段，向教授將之稱爲大文化時代或文化家時代。文化被視爲一種新的生產要素，像土地和礦產一樣。文化不再是“附庸風雅”之事，並非人們像吃飽穿暖後的可有可無的娛樂，而是像空氣、清潔的水一樣，是人們不可或缺的需求之一。這種觀念上的轉變是一個國家經濟事務發展與進步的體現，回應了人對其最本質的發展的根本需求。向教授常常思考人類從哪裏來，到哪裏去，人爲什麼成爲人等問題。他向《藝文》提到人工智能和人類社會命運的話題。以後是否還會有人存在呢？也許以後我們會被機器豢養，在感到痛苦的時候，機器就給我們打多巴胺、力比多，使我們通過化學反應產生愉悅的感覺，我們一樣可以生活得很開心。因此，向教授認爲人真正需要的是情感、精神，一種生命的律動。向教授還指出文化事業和文化產業之間的區別。文化事業是指通過政府公共財政的投入，打下穩固的公共文化福利基礎，包括公共文化設施的建設、公共文化活動的組織和公共文化的消費等，例如目前在北京和安徽等城市建有文化消費的實驗區，這些實驗區能夠爲文化產業的發展提供良好的基礎。現在有很多企業參與到文化產業的發展之中，在中國內地，文化產業發展跟經濟發展、經濟改革和體制改革的大背景密不可分。

　二、兩者兼顧：頗具爭議性的文化產業　

文化產業在高速發展的過程中，也帶來了一些問題，引起了人們的思考，是一個爭議不斷的領域。首先就是文化產業自身的定位問題——文化產業如何體現出其文化性和藝術性，與其他產業相區別？向勇教授指出，一般在談論產業的時候，主要關注兩個方面：技術化的生產和商業化的經營，在這兩個方面，文化產業與其他產業是相似的，因此容易引起人們的誤解，認爲文化產業過於強調技術性和商業性。文化產業也提供產品，但這種產品背後的內容跟傳統產品完全不一樣。從表面看，文化產品和傳統產品都具有可複製性的特點，比如演出，可以多次演出相同的內容，也可以將其錄製下來，在影院播放。但是，文化產品的內容本身是基於精神消費的，精神消費並不是剛性消費，不像傳統產品那樣，生產出來後，都是被消費者喝下去，所滿足的需求基本區別不大，而精神產品具有不確定性，每個人付同樣的費用，給出的評價卻可能不一樣。正是爲此，爲了文化產業的長遠發展，向勇教授希望將文化產業專業歸入人文藝術類。有些內地學者提出“反文化性”的觀念3，這是文化產業需要警惕的。文化產業需要將文化“下沉”和物化，將文化落實到日常生活中去。日常生活審美化、文化產業化和產業文化化都是當前的趨勢，文化日益貼近生活，像“快閃”4等行爲藝術，以及一些街頭藝術等，都是文化融入日常生活的例子。有時候這些行爲似乎把藝術庸俗化了。另外，現在有一些演出是需要付費觀看的，這跟從前觀看演出不需要付費不一樣，彷彿現在的付費觀看與審美的無功利性相矛盾。向教授指出這是需要澄清的。審美的無功利狀態與是否需要付費並無關係，而是指當我們面對審美的對象時，應保持一種無功利的態度，用欣賞的眼光看待它，體會它表達出來的人生的意義與價值。即使不需要爲某件藝術品或某個演出付費，也並不代表觀者就是在進行無功利的審美，或者說觀者是處於非功利的狀態。這兩個概念不能混淆，付費與否是指獲得的方式，而是否出於非功利狀態是指獲得藝術品後，人們在體驗時的心態。向教授指出，目前這種混淆確實存在，人們容易偏執於文化的商業性，忽略了其文化性和藝術性。此外，有些人會認爲，付了相同的費用，就應該獲得相同的體驗作爲回報。關於這個問題，向教授告訴《藝文》，文化產品分成兩類，一類是以物爲載體的，像有些設計品，當然需要符合一些質量方面的標準，如果消費者不滿意是可以退換的，另一種文化產品是體驗型的文化產品，屬於過程消費，例如看演出和看電影，觀衆不滿意也不能退票，除非發生了重大事故，例如黑燈或者嘉賓未能出席等。這個文化產品的體驗過程實際上使文化變成一種社交場域，在這個場域裏，無論是吐槽還是反吐槽，這些無意的，或者非正式的網絡空間評論和點評，構成了一種新的意義生產過程，在此過程中又會形成交往和協商的行爲，而這也是對文化產品的體驗的一部分。

設計中心（圖片：文產基金提供）

關於文化產業的另一個疑問，就是在大衆尚未培養出較高的欣賞水平之前，大力發展文化產業，是否容易使高雅藝術的發展面臨新的困難。因爲大衆可能傾向於選擇比較通俗的藝術，高雅藝術則相對容易被冷落，藝術的審美和教化功能也可能因此受限。向教授認爲，關於這個疑問，可以從幾個層次上進行解答。首先，在全球範圍內，對待文化產業的發展主要有兩種態度。一種是美國所持的態度，認爲文化娛樂產業和其他產業（如農業、航空產業、軍事產業等）區別甚微，所以加入世界貿易組織（WTO）後，文化產業就要像其他產業一樣開放。這個主張並沒有得到世界上所有主要國家的認同，所以在1992年WTO（當時仍稱關稅貿易總協定）的烏拉圭回合談判中，法國和加拿大等都提出“文化例外”原則。現在WTO把文化例外當做國際貿易的一個原則，雖然在總體上以推廣全球化爲宗旨，文化卻是例外的。文化具有民族性和地域性，是民衆共享的關於國家的觀念，能夠產生國家認同感，其重要性是不言而喻的。因此，文化市場的開放與一般產品市場的開放是不同的。以歐盟爲例，現在有非常明確的規定，歐盟自己生產出來的節目在電視播放的全部節目中必須達到一定比例。這種規定幾乎所有國家都有，衹是比例的大小，時間的長短有所不同而已。在中國內地，對國產電影的放映時間也有規定。這是就文化價值觀認同的角度而言。第二個層次涉及到商業和藝術之間、創業者和藝術家之間的矛盾。如上所述，早在上世紀30年代，關於這種矛盾的爭論及已經開始，但現在這個矛盾已經很少被提及了，就像我們不提一個杯子的功能和價錢之間的矛盾一樣。因爲文化產品表達了個人的自由，釋放了人的創造能力，甚至有時候文化產品的消費者是處於無功利的狀態，所以向教授認爲文化產業的藝術性和商業性時缺一不可，藝術性和商業性均爲文化產品的屬性，不應該將這兩種屬性對立起來，讓兩者產生衝突5。在討論藝術性的時候，要先確定這種藝術性滿足的是哪一個群體。例如，文化產品按內容可以分爲信息和體驗。信息包括基本資訊和知識分享等。如果我們想獲得資訊，可以上門戶網站或者使用搜索引擎。而2016年號稱知識付費元年，出現了很多用於知識分享的APP。以往知識是通過大學傳播的，現在則出現了像慕課、優酷、“得到”，“邏輯思維”、“奇葩說”等，這些都是新的知識分享的途徑和平臺。體驗則分爲兩類，娛樂和審美。娛樂是邀請消費者參與進來，一般上是身體和心理上的參與，審美則與人的天生條件相關。簡單地說，就是要進行一種內容上的分層，將文化產品類型化。以電影爲例，可以分爲西部片、動作片和愛情片等，也可以針對不同受衆分爲非限制級和限制級，但並不是說限制級電影的就一定是迎合商業利益的。限制級影片一般受到非常苛嚴的管制，不能在黃金時間播放，也不能被小孩子接觸到，衹能在午夜播出，在一個非常小衆的範圍內播出，因此不一定是商業化的結果。從商業角度來探討文化產業，主要是考慮其成本。在目前的發展階段，確實有人爲了追求更大的市場就生產出通俗化的甚至庸俗化的產品，而在監管不嚴的情況下，這些產品又擁有一定的傳播空間，於是產生了商業價值，但這種現象是暫時性的。例如早期的直播服務，就出現一些低級的節目，但現在政府管制政策已經出臺，直播服務就漸漸消失了。

世遺香水（圖片：文產基金提供）

梳打熊貓（圖片：文產基金提供）

既然文化產品的商業化使得大衆獲得了自由選擇消費哪些文化產品的權利，那一些低俗的文化產品會不會反而爲不健康的消費提供了便利呢？例如現在大量的遊戲APP會否對小孩子產生不利的影響？向教授認爲，面對現在種類繁多的文化產品，家長需要盡到監護的責任。分級制度是一個很好的措施。如果不分級，就是以孩子的標準去審核所有的文化產品內容，反而限制了文化產業的發展。某些文化產品固然容易產生負面的影響，但同時也有非常多有益的文化產品，例如網上學習資源，網絡課程等。如果未來避免這些負面的影響，就不去接觸網絡，不接觸文化產品，就是因噎廢食。

《藝文》繼續提出，爲了減低負面影響，對於“文化產品”的定義是否需要嚴格化。向教授主張採用寬泛的定義方法，認爲衹要人注重和關照自己的精神需求，就應該進行文化的消費，就應該有文化產業和文化產品與之相匹配。當然，這種文化需求並不相同，有的需求是高雅的，有人喜歡聽莫扎特，而不喜歡聽流行曲，就像普通的商品分爲奢侈品和一般用品一樣。由於文化產品是公共產品，或者說外部效應比較強，所以政府的公共文化服務也非常重要，不能把一切都推向市場。像一些公共文化設施啊，包括圖書館、博物館和演藝中心等，都需要政府的支持。例如北京大學的百年紀念講堂，投入運營後成爲在北大學習的重要的“第五空間”。第一空間指課堂，第二空間指第二課堂即學生活動，第三空間是講座論壇，第四空間則包括圖書館和其他的學習資料。這個第五空間通過講堂和演藝中心所呈現出來的藝術素養對學生進行藝術教育，培養他們的創造力和藝術鑒賞力，是一個準公共平臺。社會也需要這樣的平臺，像國家大劇院，它是政府提供的比較純粹的公共服務，但也面臨經營的問題。除了政府撥款，它通過自己的劇目創作，以及對藝術資源的市場化運營，包括衍生品的開發、展覽、參觀和錄製等，在開放的第十年實現了虧平衡，甚至略有盈餘。國家大劇院本身是一個非盈利機構，沒有股東和分紅，但也能考慮部分地使用市場化的運營方式，即按照人們的需求來供給產品的方式，並非以賺錢作爲目的，而是推動交往和溝通便利化。所以當我們提及商業模式的時候，首先要意識到商業模式不是盈利模式，不是指依靠售票和廣告來獲利，商業模式要思考的是爲誰服務，能夠提供服務，用戶是誰，他們的需求是什麼，他們平時有什麼消費習慣，收入水平如何，支付意願如何，行爲特徵如何。把這些所謂的商業化的手段引進到文化資源的開發中，就是更好地滿足了人的需要。比如展覽，可能我們去博物館看到的是一些靜態展覽，像畫展之類，但有些展覽，有贊助和志願者，入場後設有導覽，熱情地接待觀衆，詳細進行講解，看完展覽後，觀衆還可以購買相關文創產品，這就是推動文化消費的很好的案例，並不是說有贊助就是一種商業化的行爲。

聖誕市集（圖片：文產基金提供）

關心並試圖滿足人的精神需求的文化產業是否能夠推動藝術本身的發展，產生出更好的藝術品，探索出更高的精神境界呢？向教授認爲消費的並不等同於低級與庸俗，反而文化產業在某種意義上可以刺激和幫助文化生產。例如《詩經》裏的詩歌本來是來百姓傳唱的民歌，後來經過孔子的修訂成爲了經典作品。白居易和元稹在創作詩歌的時候，也非常注重普羅大衆的接受能力。例如白居易作詩時要念給老太太聽，必須要老太太聽明白了，他纔對這首詩感到滿意，他這麼做，也並非在滿足老太太的需要。不過，向教授也指出，文化消費者跟一般產品的消費者並不一樣，後者消費的目的就是需求的滿足。文化消費是收到相對文化水準的制約的。因此，文化的受衆還包括被教化者，他們希望通過文化消費獲得提升。不管是滿足對資訊的需求，增加知識，滿足娛樂體驗還是提升審美能力，消費者都喜歡獲得某種程度的提升，比如一些高雅文化產品，不僅能發揮提升的功能，甚至充實了我們作爲人的生活方式。產業化關注的是接受度，是否能夠用一種可持續的方式來經營一種產品。文化產業並不僅僅注重結果，同時也高度重視過程。判定文化產業的具體標準有五個：高技術的生產手段，市場化的生產目的，企業化的生產主體，規模化的生產效應和金融化的生產方式。符合了這個五個標準，就可以稱爲文化產業。這五個標準並不一定會導致文化的低俗化，或者傷害藝術創作。但是，向教授也指出，就具有高膜拜價值6的那部分文化產品而言，文化原創力是非常重要的，這些文化產品往往由非盈利的方式提供。例如，像故宮這樣的文化遺產，向老師認爲不應該收門票，因爲它是全人類共同的財產。爲了實現保護文物的目的，可以實行預約制。但人們參觀故宮後，可以買一些衍生品或複製品，這樣就既維護了故宮的膜拜價值，也能夠獲得收益，其實是以兩種不同的方式提供不同層次的文化產品。

談到文化產業的人才需求和從業資格，向教授表示，文化產業包含很多工種，或者說很多崗位。隨着文化產業的分工越來越細緻，需要各種各樣的人才。例如，國家大劇院最近引進了一部中文版的舞臺劇《戰馬》，獲得很大的成功。該劇的製作人表示，人才是非常關鍵的因素。對一部具有很大的國際影響力的舞臺劇而言，製作團隊應該分成兩個，一個是內容的創意團隊，比如導演、編劇和演員等，他們是在全世界範圍內流動的，另一個是技術團隊。因爲《戰馬》是人偶劇，在機械性方面對道具的要求非常高，雖然明知道是道具，但它們做出來的動作跟一匹真馬沒有什麼區別。這些道具的製作涉及幾十個工種，包含上百道工序，這個團隊是屬於專職的，其成員需要經過職業訓練。而前者即文化產業中的內容創意人才的自身水平會決定其產品的水準，因此應該符合比較高的要求。此外，現在的藝術創作往往需要由一個大團隊來完成，這種團隊是多工種人才的集聚，是基於任務而臨時組合的創意團隊，因此需要對其進行非常科學的管理，以進行創意集成。向教授認爲，這種團隊的創意管理人要同時了解市場、藝術和技術，要求很高，目前還比較缺乏。反而那種天馬行空的創意人才，是沒有從業門檻的，但要把這種天馬行空的創意落實到位，是一個非常複雜的過程，具有很強的技術性，專業性，系統性和整合性，對人才的要求也是比較高的。

　三、打開思路：澳門文化產業發展前景　

文化產業方興未艾，前景廣闊，澳門也希望通過發展文化產業推動經濟轉型。向教授長期關注澳門文化產業的發展，曾編輯《“一帶一路”戰略与澳门文化產業机遇》7，爲澳門政府提供了許多發展文化產業的政策建議。

（一）重新進行市場定位，確定自身角色

向教授指出，澳門的文化產品分爲公共提供與私人提供兩部分，但澳門文化產品市場較小，人口也較少，政府財力較雄厚，所以由社會和企業提供的文化產品並不多。澳門政府經常邀請全球各地的高雅文化藝術家赴澳開展文化活動，澳門居民一般可以免費參加，漸漸形成了一種固定的消費習慣。澳門居民應該轉變觀念，文化消費不僅包括公共文化消費，還包括爲了滿足個人的精神和文化需求而付費購買的私人文化消費。澳門本土市場偏小，公共文化基礎的建設固然重要，但政府也要積極採取措施，推動文化產業轉型，鼓勵更多企業和社團加入這個領域。澳門文化產業應開拓除了本土居民和三千萬遊客之外的市場，挖掘其特色嶺南文化資源，進軍大灣區的廣闊市場，甚至吸引大中華區的消費者以及海外華人的關注。而終極市場目標應爲國際市場，因爲澳門是幾百年來中西文化交匯之地，具有深厚的中西文化交流基礎。

目前，“大灣區”成爲一個熱詞，澳門也屬於大灣區的一部分，應盡快找準其在大灣區發展中扮演的角色，抓住發展機遇。與大灣區其他城市相比，澳門在金融、貨運和考古資源方面可能不佔優勢，但在國際性的藝術創意領域佔有先機。澳門可以積極利用全球化的趨勢，發揮新媒體的功能，參與國際性事件。但必須注意的是，要想方設法將這些事件與文化產業結合起來。例如，澳門每年舉辦格蘭披治大賽車、嘉年華和國際影展等等，這些大型活動如何能夠營造出持久的文化氛圍，嵌入澳門文化體系？現在可能活動結束後，並沒有留下什麼文化上的印記，觀衆也大多是在活動中拍照留念。

澳門的設計行業具有一定的優勢，包括產品設計、飾件設計和服裝設計。但是，澳門的工業設計還不發達。真正要將文化產業落實到位，工業設計是非常關鍵的環節。此外還有數字設計，即基於移動多媒體、AI、VR等技術的設計。澳門應該盡早找準自身定位，明確在文化產業的整個產業鏈上以那些環節作爲自身發展的重點，更好地參與整個大灣區的文化產業分工。向教授認爲，澳門應該着重挖掘其中華文化資源，以在國際上傳播中華文化爲己任。從前他曾提議在澳門建立一個北京故宮博物院的分館，專門展示海洋文化，但當時被認爲不可行。現在這個分館已經確定在香港建立。澳門應該充分挖掘這些機會，努力成長爲全球國際文化交往的“超級聯絡人”。向教授提到文藝復興時期梅迪奇家族的活動所產生的梅迪奇效應。梅迪奇家族富甲一方，在佛羅倫薩資助了很多跨界藝術家，包括雕塑家，油畫家，甚至音樂家，使得這些藝術家能聚集在一起進行互動，相互學習，互通有無。澳門也可以考慮將自身打造成這樣一個供來自世界各地的藝術家自由交流的平臺，引發連鎖創新效應。

（二）尋求並開創充足的膜拜價值

向教授提到，故事驅動是文化產業的重要驅動模式。經典性的文學作品位於文化產業鏈條的前端，是文化產業發展的根基和源泉。因此，高水平的“澳門故事”對於澳門文化產業的發展非常重要。但是，澳門文學的發展並不處於領先的地位，現在也鮮有經典的澳門文學作品。高質量的澳門故事被創作出來之後，纔可以規劃如何通過IP化、拍攝影視作品、開發衍生品等營造完整的文化產業系統。例如，澳門現在雖然是“美食之都”，也每年舉行美食節，但缺乏一個核心的故事體系，尚未建構出澳門獨特的飲食文化，因此影響力就會受到限制。向教授舉了丹麥的小美人魚做例子，正是由於安徒生童話的巨大影響力，纔使得小美人魚這個雕塑成爲了哥本哈根乃至丹麥的象徵。此外，雖然澳門已經有像《水舞間》這樣比較高水平的節目，但這個節目難以形成較大的膜拜價值，也很難與澳門本土的文化特徵相結合。在澳門的建築物中，具有膜拜價值的也較少，缺少像悉尼歌劇院這樣能夠吸引遊客不遠萬里前來膜拜的作品。另外，雖然現在澳門正在致力於發掘“澳門精神”，但關於澳門精神的內涵，尚未形成共識。向教授將澳門比喻成一個裏面是饅頭，外面裹着一層西式奶油的點心，認爲與其他城市相比，雖然澳門表面上有許多葡式風格的建築，生活也比較時尚，但在人際關係層面仍然保存着濃厚的農耕文明的特徵，人與人之間的關係比較緊密，因此可以嘗試構建一種基於人際感情的社區文化，一種飽含溫情、守望相助、寬容友好、高度信任的睦鄰文化。當然，這種精神和氛圍的建立，並非一蹴而就的事情。

也正是由於膜拜價值這個核心環節的缺失，澳門文化產業的發展至今基本上仍然局限於比較表面的層次，例如製作一些具有澳門特色的紀念品，以比較普通的方法把大三巴牌坊等標誌性歷史建築嵌入紀念品，而始終無法形成一種比較強大的觀念，營構出濃厚的文化氛圍。向教授指出，在這方面做得比較好的例子是臺灣。臺灣可以說整個社會都具有文創意識，到處充滿了文創氛圍，甚至連田間地裏也一樣。例如鳳梨酥，就從食品變成了文創產品，實現了從美食向創意生活的跨越。還有一個例子，又例如臺中的眼科醫院，現在已經成爲一個獨特的文創空間。向教授建議澳門也要營造出這樣一種文創觀念，將文創融入到生活中去，居民在日常生活中自覺營造文創氛圍，打造文創社區，將澳門的社區營構成適合深度旅遊的文化空間。澳門有很多文藝類社團，可以並且應該努力地在這方面發揮推動作用。澳門其實並不缺乏文化和文創資源，但如需落實好這些資源，恐怕還需要付出時間和精力。針對澳門目前的處境，向教授給出了幾個建議：首先，可以邀請著名導演專門拍攝與澳門相關的電影，講述澳門故事；其次，可以考慮邀請國際寫手進駐澳門，寫出澳門題材的精彩作品；第三，提取澳門的博物館館藏品的歷史故事，開發文物資源。

向教授還提及澳門的出版業現狀。目前澳門還沒有完整的系統性出版組織，圖書、期刊等的發行尚未形成產業鏈。他建議澳門也應該仿傚北京等城市，開辦獨立書店。書店是一個城市最美的存在，要將書店當做社會企業培育。像字裏行間、單向街等書店，既是書店也是咖啡館，同時也是文創商品店。澳門也應該培育具有鮮明的文化主題的書店。當然，目前紙質書的發行量已經比較小，因此這些書店需要獲得政府的支持和贊助，同時也應該根據自身特色開展衍生品、IP等綜合開發。向教授肯定了紙質出版物作爲文化產業前端產品的重要作用，認爲紙質出版物因爲其膜拜價值而具有無可置疑的存在價值。此外，向教授也認爲澳門應該充分利用現有的紙質出版物資源，對一些比較好的作品進行綜合開發。例如，雜誌的專欄或特別欄目都可以跟展覽、衍生品開發、IP化相結合。

照片由北京大學文化產業硏究院提供

（三）打造風格多元的旅遊之都

澳門是著名的旅遊城市，因其博彩業爲人所知。向教授指出，除了博彩業，澳門也需要發展其他的產業，以應對將來經濟環境的變化。遊客在澳門旅遊應該有更多層次的體驗，其中就應該包括文化體驗。除了剛纔提到的構建文創社區，鼓勵居民將文創融入日常生活之中，向教授還建議澳門將具有澳門特色的設計元素整合到澳門的各個方面。他舉了倫敦作爲例子，倫敦的公交車統一設計，都是紅色，特點鮮明。澳門的城市規劃也應該更加人性化，以滿足遊客的需求。例如，澳門本島可以考慮建成三個區域：首先是核心區，即老城區，老城區裏的文物和古建築要保存好；老城區外要有一個輻射區，建築風格具有澳門特色；再外面是新區，建有時尚的建築，像香港的維港一樣。另外，澳門本島作爲一個半島，應該在海邊留出一個休閒區域，包含沙灘、綠地、人行通道等。此外，澳門還需要注意改善路面狀況，因爲有時候行人過馬路必須繞行人行天橋或地下通道，給遊客造成了很大的困擾和不便。向教授指出，澳門旅遊應該往深度化發展，旅遊規劃應有助於遊客細緻深入地體驗澳門的生活和文化，滿足遊客不同層次的精神需求，吸引更多遊客更長時間地在澳門停留，品味澳門之美。

此外，向教授還提到現在有很多影視作品在澳門取景，澳門應該利用自身作爲拍攝背景的優勢，提供系統性的影視拍攝服務。向教授舉了橫店影城爲例。現在橫店的很多建築成爲旅遊景點，有許多遊客將之作爲旅遊目的地。澳門也可以通過提供高質量的拍攝服務，建立起完善的影視製作團隊，吸引更多導演和製片人赴澳拍攝。這樣也有助於提升澳門的知名度，打造出新的旅遊景點。此外，澳門的影視製作組織也應該整合資源，與網絡平臺合作，製作更多的大型電視劇、綜藝節目、真人秀和文化類節目（像《了不起的匠人》），豐富澳門旅遊的文化內涵。

（四）人才的培育和澳門文學產業的長遠發展

澳門的長遠發展離不開人才的培養，澳門的文化產業發展同樣需要各種各樣的人才參與其中。關於澳門的人才培養情況，向院長提到之前做過一個統計，發現許多年輕的澳門人（二十多歲）在初中畢業後就參加工作。跟許多世界一流城市相比，澳門居民的精英意識和長遠意識尚有所欠缺，缺乏進取心、積極性、主動性和創造性。此外，如前所述，文化產業的前端創作具有非常重要的意義，而澳門尚缺乏能進行前端創作的領軍人物。向教授指出，以臺灣爲例，每個藝術領域都有一位像林懷民這樣的領袖人物，因此臺灣的文化產業能夠取得全面的發展。在文化產業的中後端環節，澳門可以考慮跟其他地區合作，但這種前端創作環節必須由澳門本土人才來完成。培育出這樣的高級創作人才，對澳門而言也是當務之急。同時，這些人才也應該具有綜合藝術性和商業性的能力，能夠將高水平的藝術作品轉化爲文化產品。

在訪談過程中，向教授一再提及文化責任、文化擔當的問題。他將澳門的文化使命與北京大學進行了類比。在過去一百年間，北大的使命是把西方的先進文化介紹到中國，包括引進民主、科學等理念，仿傚西方推廣白話文等。北大的努力推動了中國社會的發展，產生了深遠的影響。在第二個一百年，北大則肩負着把經過重新闡釋的中國文化推廣至全世界。在過去的四百年裏，澳門是中國接觸西方文化的橋頭堡之一，許多西方文化技術是經由澳門向中國內地傳播的。那在今天，澳門是否也能將自己對中華文化的理解，按照國際上令人接受的標準，將中華文化傳輸出去呢？四百年前的使命是由傳教士完成的，那今天的使命，又可以由誰來擔負呢？展望未來，這也是澳門需要思考的問題。

後記：向教授耐心詳細地回答了《藝文》準備的問題，可以說知無不言，言無不盡，讓《藝文》深受感動。文化產業雖然面臨諸多爭議，但已經成爲產業轉型的關鍵領域。面對全球激烈的文化競爭，瞬息萬變的國際經濟環境，澳門有必要重視自身的文化建設，並通過文化產業推動產業結構調整，爲自身發展尋求更多機會。《藝文》對向教授的這次採訪長達兩個半小時，由於篇幅所限，有很多精彩的觀點尚未能收錄在本期雜誌中，但向教授對文化產業的闡釋，無疑有助於我們更全面地理解文化產業，認識到文化產業的積極性和消極面，同時也能對文化本身產生更爲深入的認識。向教授對澳門文化產業發展的建議非常細緻，而且筆者認爲其中有很多建議具有可行性，也有一些建議已經漸漸付諸實施。《藝文》衷心希望澳門的文化產業能有一個廣闊的發展前景，也希望澳門藉由發展文化產業的契機，能構建出具有鮮明特色的澳門文化，爲人類文化的發展貢獻自身的力量。

宅木（圖片：文產基金提供）

注釋：

1. 向勇教授在《學科範式的轉換與身份認同的構建——文化產業學科建設的目標與對策》一文中對文化產業理論的發展進行了梳理，指出本雅明的“機械複製藝術”理論和法蘭克福學派的文化工業批判理論構成了文化產業的元理論硏究，而文化產業的基礎理論始於英國伯明翰學派所開創的文化硏究理論對大衆文化和文化產業展開的系列硏究。“文化工業”一詞由法蘭克福學派原創。詳見向勇：《學科範式的轉換與身份認同的構建——文化產業學科建設的目標與對策》，載《學術月刊》2010年第8期，第8-12頁。

2. 向勇教授在《發展文化產業學論綱》中把中國文化產業分為四個時期：神話期、冬眠期、浪漫期和史詩期，在這次訪談中提出的三個階段從時間上看均屬於其中的“史詩期”（史詩期的開端就是1998年文化產業司的成立）。詳見向勇：《發展文化產業學論綱》，載《探索與爭鳴》2015年第11期，第102-108頁。

3. 關於文化產業中的“反文化性”，柏定國有專文論述。參見柏定國：《論文化產業中的“反文化性”》，載《東岳論叢》2011年3月，第105-110頁。關於這個觀點，另可參考柏定國、周靜：《反文化形式硏究——文化產業發展中的反文化問題反思》，載《東岳論叢》2011年11月，第26-31頁。

4. 即“快閃行動”，指一群人事先約好在某個公共場所聚集，集合後於短時間內完成某個集體行為（常為稀奇古怪之行為），然後立即解散的行動。關於這種行為藝術，可參看：高媛：《“快閃”：潛在的群體性事件》，載《湖南警察學院學報》2013年6月，107-111頁。

5. 關於文化產業的商業性和藝術性，向勇教授有專文論述。參看：《要商业还是要艺术——文化企業的悖论（上）》，《文化月刊》，2013年5月（上旬刊）；《要商業还是要艺术——文化企業的悖论（下）》，《文化月刊》，2013年5月（下旬刊）

6. 文化產品的價值可分為膜拜價值、展示價值和體驗價值。

7. 向勇主編：《“一帶一路”戰略與澳門文化產業機遇》，北京：社會科學文獻出版社，2017年5月。